-
國內(nèi)傳播界關(guān)于公關(guān)與廣告到底孰輕孰重及以后發(fā)展趨勢是否會重公關(guān)輕廣告的討論一直在不停進(jìn)行。阿•里斯的《公關(guān)第一 廣告第二》在國內(nèi)一度成為暢銷書籍，在國內(nèi)，公關(guān)的重要性被提升到一個前所未有的高度�！�
如何看待公關(guān)與廣告？兩者孰輕孰重？
其實我認(rèn)為兩者都是作為戰(zhàn)術(shù)層面的營銷傳播手段而已，在營銷傳播過程中各自充當(dāng)不同的角色，從整體上來說，是不存在孰輕孰重的問題的。
在國外成熟市場，企業(yè)在廣告和公關(guān)方面的投入比一般為80：20。但這并不是說廣告比公關(guān)重要，投入與重要性是不存在直接聯(lián)系的。當(dāng)然我也不認(rèn)為公關(guān)
比廣告重要。 行業(yè)的不同及企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要不同的傳播手段組合。在某些企業(yè)的某些階段，可能廣告能更好的發(fā)揮作用；但在另外一些企業(yè)或企業(yè)的另外的發(fā)展階段，公關(guān)的作用可能表現(xiàn)的更為明顯。在短期或者某些特定階段對兩者可能會有所不同的側(cè)重。實際上，公關(guān)和廣告不是互相割裂，而是相對統(tǒng)一的。公關(guān)中可能會運(yùn)用廣告，廣告也可以發(fā)揮部分公關(guān)的功能。既然兩者同為傳播服務(wù)，所以我們的關(guān)注點應(yīng)是在品牌的不同階段如何策略性的來運(yùn)用公關(guān)或者廣告�！ �
廣告注重創(chuàng)意，通過獨特、新穎的創(chuàng)意來吸引目標(biāo)受眾的眼球，并借此向受眾集中傳播經(jīng)過事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品利益的訴求。一個好的廣告對擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品知名度的作用是非常明顯的。廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快、比較明顯的表現(xiàn)出來�！ �
公關(guān)主要通過利用、制造事件、新聞等方式來傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。公關(guān)傳播對企業(yè)品牌的影響更多時候表現(xiàn)得較為隱性和間接，公關(guān)一般注重的是長期效應(yīng)。公關(guān)講究的是“潤物細(xì)無聲”，好的公關(guān)能使企業(yè)信息真正的深入人心。
相對來說，公關(guān)的成本效應(yīng)要高于廣告。公關(guān)在樹立可信度、刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優(yōu)勢。對品牌建設(shè)與維護(hù)、危機(jī)事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標(biāo)消費群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動市場、實現(xiàn)銷量的快速提升，廣告的作用會更加明顯。
公關(guān)在于資源在于話題，這有時是可遇不可求的，但廣告是常年可作的，廣告也具有教育消費者、攻擊競爭對手等作用，能實現(xiàn)多種戰(zhàn)術(shù)目的。當(dāng)然廣告也存在一些問題，如因?qū)徝啦灰欢收咭娙手钦咭娭堑膯栴}，很多廣告反而是引起了觀眾反感的�！ �
“公關(guān)第一 廣告第二”這句話之所以很快得到流行，我想一方面廣告發(fā)展早已深入人心，而公關(guān)發(fā)展遲還不為大眾所熟悉，學(xué)者為了推廣公關(guān)而比附廣告；一方面在廣告泛濫傳播充斥的今天，廣告的作用大大折扣，在這樣的情況下，另一新傳播手段得到大家賞識�！ �
當(dāng)然，兩者都僅是戰(zhàn)術(shù)，關(guān)健還是戰(zhàn)略層面的定位，唯有此，品牌才能得以進(jìn)入、占有心智。對“公關(guān)打造品牌廣告維護(hù)品牌”這一說法顯然是存在問題的，應(yīng)是兩手段共同打造品牌，維護(hù)是品牌管理上的一個流程，也是需要綜合運(yùn)用到公關(guān)與廣告兩種手段的。
鄭蘇偉：12年經(jīng)驗，曾任多家大中型企業(yè)銷售經(jīng)理、市場策劃、市場部經(jīng)理、品牌總監(jiān)；知名顧問公司策略研究總監(jiān)等職。奉行整體化咨詢（戰(zhàn)略模式運(yùn)營傳播一體化）、四兩拔千金低成本實效策劃。致力于整合營銷\運(yùn)營\傳播人才打造跨界智力服務(wù)平臺。Q：403631729，M：18600273131。